新东方、好未来的增长回来了，但故事要重新讲

最近，新东方与好未来这两家上市教育企业，相继对外公布了最新财季的业绩。这是“双减”政策实施满五年后，两家头部公司交出的一份具有显著风向标意义的成绩单，也为观察国内在线教育的增长质量和未来走向提供了典型样本。

财报数据显示，新东方2027财年第一财季（截至8月31日）净营收为18.74亿美元，同比增长23.1%，高于全年业绩指引区间；股东应占净利润为2.73亿美元，同比增长13.5%，经营利润同比增长20.5%，盈利的韧性持续得到验证。

好未来2027财年第二财季净收入为9.95亿美元，同比增长15.5%，经营利润为2.36亿美元，同比大幅增长145%。但当期因AI研发、硬件投入等因素影响，阶段性出现由盈转亏的情况，利润端呈现出“短期投入换取长期空间”的特征。

从数据来看，两家公司的营收规模和利润水平，尚未恢复到双减之前的峰值。与此同时，它们的利润结构也出现了明显分化。其中，新东方的合并经营利润率小幅下滑，主要归因于东方甄选业务扩张带来的成本上升；而好未来则通过销售费用下降、毛利率提升以及经营杠杆释放，实现了经营利润率的显著改善。

然而，增长的质量比增速本身更值得深入剖析。如果新东方剥离东方甄选，好未来剔除学习机业务，实际上两家的教育主业并无太大差异，且仍分别是各自的营收主力。而AI教育正成为下一阶段竞争中的关键变量。

对于国内在线教育企业而言，增长虽然已经回归，但增长的故事需要重新构思。

教育主业：新东方“换引擎”，好未来“修底盘”

“双减”之后，两家头部教育公司的基本盘已经发生了根本性分化：新东方直接剥离了K9学科业务，教育主业全面转向成人、大学生和留学赛道，同时开辟非学科辅导、智能学习系统等新业务；好未来则保留了学而思素养、学习服务，并行发展考研、留学、语言培训，并保留了面向中小学生的合规非学科内容。

先看新东方的最新业务情况。2027财年第一财季，新东方的三大教育业务板块增速呈现出清晰的梯度：新教育业务同比增长约24.7%，国内考试准备业务增长约22.3%，而出国考试准备和咨询业务仅增长约7.7%。这一梯度本身就是一个信号。出国业务曾是新东方的利润基石，如今增速垫底。对比去年同期，出国业务增速曾高出5个百分点以上，现已明显放缓。

这种增长分化的背后，首先是因为考研、考公、职业考证等属于刚性就业需求，周期性弱且付费意愿稳定，加上大学生规模持续扩容，成为当前教培领域最确定的赛道。其次，OMO线上线下融合模式日趋成熟，新东方的非学科类辅导业务课程已覆盖约60个城市，并通过“新东方之家”等客户平台整合课程、设备和研学服务，提升了客户留存和交叉销售能力。第三，出国业务虽有回暖但增长克制，海外留学需求修复，但受地缘、汇率、家庭预算等因素制约，难以重现早年高增速。管理层预计全年出国业务增速维持在5%以上，属于稳健修复而非爆发式增长。

可以说，随着新教育业务的接棒，新东方正从一个“留学考试培训机构”转型为“覆盖K12到成人的综合教育服务平台”。新东方的转型方向是正确的，但新业务的利润率能否追上出国业务，以及能否实现持续增长，目前仍是未知数。

再看好未来的情况。好未来的教育主业核心是学习服务，包括线下培优、学而思素养课程等。尤其是学科培优业务，依靠线下网点的稳步优化和扩张，旺季招生规模持续走高，课程单价保持稳定，用户留存率稳定在约80%，成为公司营收的基本盘。

好未来管理层在财报电话会上也坦承，尽管整体收入继续增长，但增速较前几个季度有所放缓。随着业务规模扩大，预计整体增长率将趋于温和。

好未来教育主业收入增速的进一步回落，或许意味着，当基数扩大、市场竞争加剧后，公司单纯依靠学习机放量带来的高增速也难以长期维持。未来，好未来需要在学习机硬件、内容订阅、线下学习中心和AI工具之间形成更稳定的协同。

创新业务：东方甄选“变重”，学习机“变贵”

“双减”五周年，在新业务的探索上，新东方和好未来走出了国内教培领域最具代表性的两条转型路线：新东方选择跨赛道，以东方甄选直播电商和文旅作为创新业务；好未来选择在教育赛道内延伸，以学而思学习机、教育智能硬件加AI内容作为第二曲线。

这两条路线的收益、风险和投入回报完全不同，也回答了一个核心问题：在线教育的转型是否达到了预期？

从最新财报看，东方甄选实现了高速增长，对新东方整体营收的贡献和占比也在不断提升。

期内，东方甄选自营品牌组合已扩展至超过1000个SPU，覆盖食品营养健康、服饰、护肤等多个品类。公司引入专业主播和运营人才，强化东方甄选的内容能力；在抖音上新开辟垂类账号，渠道矩阵扩充至30余个。线下渠道方面，东方甄选借助新东方全国学习中心网络，探索新零售机会，目前拥有4家线下体验店，同时推进校园门店布局。搭建即时零售能力，前置仓已经落地，并在北京、上海试点一小时送达服务。

但更值得关注的是直播业务对财务层面的影响。新东方本季度营收成本同比增长28.1%，销售及营销开支增长30.7%，均快于营收增速。公司明确将原因归于“东方甄选自营品牌产品及直播电商业务增长”。这意味着，东方甄选在贡献营收的同时，也在拉低集团的合并经营利润率。本季度新东方经营利润率为20.0%，上年同期为20.4%，出现微幅下滑。

这不是坏消息，但需要清醒看待：东方甄选越成功，新东方在财务上就越像一家“教育+零售”的混合体，而非纯粹的教育公司。零售业务的利润率逻辑与教育完全不同，资本市场对两者的估值方式也截然不同。

与此同时，新东方的文旅业务已覆盖K-12及大学生研学营、中老年文化旅游。其中学生研学项目覆盖国内约55座城市，前十城市贡献超过50%营收；高端成人文旅产品覆盖国内约30个省份以及少量海外目的地。同时以轻资产模式布局中老年康养旅游，在海南、云南、广西、山东等重点目的地合作超过60家康养机构。

目前来看，文旅业务的优势在于与新东方教育品牌、教师资源和家庭用户存在协同，但还处于投入期，商业模式也需完善，短期盈利能力有限，距离成为公司稳定利润来源还有距离。

而学而思学习机是好未来创新业务的核心，也是教育硬件赛道的标杆。好未来的学习机板块此前长期保持40%以上的高增速，硬件设备周活超过200万台。它依托独家学而思教研内容形成差异化壁垒，避开单纯拼屏幕、算力的同质化竞争，高端机型定价突破万元，打出了“内容溢价”牌。

好未来做智能硬件的商业逻辑非常明确：把学习机为代表的硬件当作“教育服务入口”来卖，硬件利润只是第一层，后续的课程订阅和AI服务才是长期价值。

但本季度开始，硬件业务的挑战集中显现：消费电子整体需求疲软、上游芯片和屏幕成本上行；步步高、科大讯飞等竞品持续加码AI学习硬件，价格战、功能战加剧；硬件是重资产模式，存货、渠道、售后成本高，一旦新品迭代不及预期，很容易拖累利润。好未来本季度由盈转亏，很大一部分原因就是持续加大硬件产品、配套AI内容的投入。

好未来总裁兼首席财务官彭壮壮直言：“我们的学习设备业务正面临充满挑战的行业环境。竞争加剧、消费者情绪变化以及零部件成本上升给市场带来了压力。这些情况影响了我们的业务，并已成为拖累整体收入增长的因素，但预计学习设备业务全年不会出现重大亏损。”

对于新业务的转型或扩张路径，新东方是“向外找增量”，电商跑通了商业闭环并实现盈利，文旅覆盖更广泛人群和更长周期消费，但两者都脱离了教育主线；好未来则是“向内把教研资产产品化”，从“卖课时”变成“卖搭载内容的智能终端”，赛道更贴合教育，与主业协同极强，但竞争更激烈、投入周期更长。

AI：新东方在“提效”，好未来在“造物”

从最新季报和高管电话会来看，AI已从过去的宣传卖点，升级为两家公司组织层面的核心战略优先级。二者的AI落地路径也延续了各自的业务基因。

上个财季，新东方推出了一个自主研发的AI定制学习平台，深度融合了其多年积累的教学经验、教研标准与内容资产。这个学习平台已顺利完成第一阶段部署，在正式启用仅25天内便取得了可观的销售业绩。

新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉也强调，在智慧学习方面，集团本季度投入2820万美元用于迭代维护OMO教学系统。在推出AI驱动个性化学习平台的基础上，持续投入和优化AI相关产品仍是新东方组织发展的核心优先事项，预计在未来几个季度将取得进一步进展。

观察新东方的AI战略，核心词是“效率”。正如新东方CEO周成刚在财报中提到：本财年对AI保持适度投入，目标是“增强现有产品竞争力、开发可商业化AI教育新产品、更广泛应用AI以降低人力成本、提升营运效率”。

翻译一下就是：新东方把AI当作工具，用来让现有业务跑得更快、更省。这其实比较符合新东方的基因。作为一家运营驱动的公司，新东方的核心能力是规模化复制教学服务和管控成本。AI在这里的角色，是优化OMO教学系统、提升学习中心利用率、降低获客成本。比如新东方之家平台已覆盖69个城市、167.8万个家庭，开始展现提升留存和交叉销售的效果，这是典型的“运营效率型AI”。

反观好未来的AI战略，核心词则是“产品”，用来创造新的收入来源，这也符合公司的强内容特质。比如在AI布局上，好未来以九章大模型为底座，一边给学习机注入AI家教、智能答疑、个性化学习规划能力，推出T6系列的高端学习机，一边面向校内、B端输出AI教学工具（九章爱学）。

目前，好未来的AI产品已进入较高频使用场景，但挑战在于如何把高活跃度转化为可持续的商业回报。彭壮壮在财报会上也明确表示，下一阶段经营重心就是核心业务与技术应用，AI是硬件产品的核心护城河。对好未来来说，AI不是锦上添花，而是学而思学习机能否持续拉开与普通平板、竞品硬件差距的关键；它的目标是以智能学习硬件为核心切口，构建“硬件终端+内容服务+AI能力”的家庭学习场景闭环。

正如商业新研社之前的分析文章所述，在AI教育的路径上，新东方是防御性的——如果不做，技术和效率都会被对手拉开；好未来的AI投入是进攻性的——如果做成了，学习机的溢价空间和用户粘性会大幅提升；如果做不成，万元定价就缺乏支撑，盈利模型就会承压。

结语

新东方和好未来的最新财报，揭示了一个共同结论：国内在线教育仍在增长，但增长方式已经从“政策红利期后的修复”进入“结构性重塑期”。

新东方的变化，在于业务边界更宽，教育、直播电商和文旅形成多元收入；挑战在于复杂度更高，利润率会受到新业务扩张影响。好未来的变化，在于业务更集中，学习服务和智能硬件形成较强协同，经营效率改善明显；挑战在于学习机盈利尚未完全跑通，且面临激烈竞争。

双减五年，国内纯粹的在线教育公司或许已经不存在了，都成为了“教育+”，而AI会成为那个最大的增长变量。谁能把AI从“营销故事”变成“降本增效工具”以及“业务增量”，谁就能在下一轮增长中占据更主动的位置。在探索这一路径时，用户可能通过爱游戏体育app下载获取相关市场动态与产品资讯。

本文来自微信公众号“商业新研社”，作者：商靖，36氪经授权发布。